子どもをマーケティングの対象としている人たちには驚くべき話ではありませんが、ここ数年でその活動の場は劇的に変化し、市場の動態に不満をこぼすだけでは、何の解決にもなりません。Sport Fun社社長Karen Myers氏はこう述べています。「私はいつも、唯一の方法は市場に適応することだと言っているのです。子どもは毎年生まれ、玩具やその他の製品は売れ続けているのです」彼女は、目指すべきは、子どもたちのいる場所にたどりつき、彼らの心を惹きつける言葉で語ることだと言います。

　しかし、どのようにすればいいのでしょう？世間一般の考えでは、テレビ広告が玩具や子ども製品の売上を活性化する方法だとされています。確かに、くりかえし登場する子どもコマーシャルを耳にすればわかりますが、それはいまだに効果的です。しかし、それは広範囲の広告購買を必要とする値の張るプランです。広報も効果的ですが、それは長期的な戦略であり、１シーズンで勝負する特定の製品には不向きな場合もあります。

　その答えは多くの専門家やエージェントが「統合マーケット」と呼ぶ、互いに補足しつつ補完的に組み立てられた市場規律の統合にあるようです。ニュージャージーに本拠地を置くB.E.G.社社長でマーケティング・コンサルタントのBeth Greenbergはこう言っています。「努力しようとしていることは、意識、信念、購買意図という観点で言えば、必要不可欠なものなのです」彼女は一般消費者向け包装品から子ども向けエンターテイメント、接客業や金融サービスまで幅広い産業でプログラムを発展、実行しています。「口先だけで統合マーケットに同意している人たちは大勢います。そういう人たちは、単に統合的なプログラムで構成された様々な戦術を利用しているだけです。プログラムが効果的であるか否か、本当に決定づけるのは戦略です。メッセージ、メディア、たどりつこうとする対象を慎重に吟味しする必要があります。そして、最大限の効果を得られるときだけ、最も効果的な行動に出るべきなのです」

　戦略的な統合プログラムを作ることは、効率が良いとはいえませんが、変わりゆく市場において、狙った対象に到達する最良の方法でもあります。「メッセージを聞いたとき、行動を起こそうとするとき、全ては人と話をすることなのです」玩具やテクノロジー産業の顧客を手がけ、マンハッタンを本拠地とするＰＲエージェンシーSchwarts Associates社副社長Linda Kraus-DﾕIsa氏は言います。「もちろん、ライセンス製品を扱えば、ライセンスの作用から驚くべき利益を得ることができます。しかし、狙いとする対象に対しては、特定の製品が価値があるのだと納得させる必要があるのです」

　彼女は、Schwarts Associates社が利用する最も効果的な戦略の一つは、イベントだと言う一方、独立したイベントは実質意味がないと指摘しています。「イベントの価値は、特に子ども向けの場合、参加型の体験をしてもらえるということです。しかし、子どもが読む雑誌や、目にする広告、販促などでフォローしなければ、イベントでの体験を売上に変えることはできません。必要なのは、イベントを単なる楽しい朝のひととき以上のものにすることなのです」

　売上を伸ばすためには、販促との抱き合わせもまた効果的な戦略です。様々な顧客のために抱き合わせを手がけるフリーのマーケティング・コンサルタントJennifer Deare氏は、様々な販売経路の出現に結びつく「借りものの興味」を生み出す補完的なブランド公平性を利用していると語ります。Deare氏が組み合わせるプログラムは、ガソリンスタンドにホームビデオ、酒屋に雑誌、スーパーマーケットに電気製品を登場させました。「基本的に消費者の興味を利用し、関心を生み出す製品が好まれるということです。例えば消費者は、Cascadeが好きだと思い、Kitchen Aidに対しても好ましい感情を抱くということです」

　「さらに、店内のディスプレイや包装に関わらず、独自のかなり整った環境で宣伝メッセージを発信することになります。クーポンあるいは割引、またはさらなる購入につながる購入のような販促的提案を加えることで、売上につながる可能性はさらに大きくなります。理想的には、このような取り組みは印刷物かテレビと共に行うことです。望んでいるのは、意識を立ち上げ、構築し、売上増加へと活性化させることですから」

　三人の専門家たちに共通した意見は、成功につながる完成されたマーケティング・プログラムを発展させる前に、自分の課題に取り組むことが何よりの基本だということです。Kraus-DﾕIsa氏が述べているように、対象となる消費者は誰で、そのような購買機会があり、何が彼らの購買意欲をかき立てるのかを把握する必要があります。「その全てを知ることができれば、成功に向けて歩き出したも同然です。大切なことは、メディアや戦略などどのような環境においても、消費者に目を向け、何か彼らを動機づけるのか注目することです。つまり、やるべきことは必要性を生み出し、自社の製品優先のためにそれを活用することなのです。