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LIMA'S Bottom Line winter 2002
企業ライセンシングいまだ根強く
CHRISTOPHER
BYRNE
The Toy Guyで知られるChristopher Byrne氏は、20年以上にわたり玩具産業に従事し、研究や執筆を重ねています。最近では、Toy Wishes and The Toy Bookの補助編集員として、The Toy Reportを編集しています。
編集メモ：この記事は、The Licensing Book 用に行われた調査、インタビューを引用したものです。
企業ライセンシングを語るとき、ビジネスに関わる人たちがいまだチャンスに対して楽観的なのは明らかです。エンターテイメントやスポーツ・ライセンシングさえ、趣向や消費傾向の変化に挑戦を強いられる一方、企業ライセンスはシーズン毎により興味深く、多様性を増しています。消費者の観点からすると、その成長の大部分は、多くのブランドがグローバルな文化において、映像的地位の役割を担っている事実に起因していると言えます。それは、ライフスタイルの象徴となったのです。商標のオーナーの立場からすれば、ブランドの威力が、戦略的で重要な収益の流れを提供したと言えます。過去10年間、企業ライセンシングによる収益は増加しており、2000年には9億8千2百万ドルのロイヤルティを生み出しています。結果、企業ライセンシングは、ライセンシング産業において最も急速に発達した部門となりました。
IMC Licensing社社長兼最高経営責任者Stephen Reily氏は、経済の現状への挑戦にも関わらず、「9月11日の事件にもめげず、ライセンシング産業は全体的に力強い伸びを見せています。事件によって、取引の進行に遅れが生じたこともありましたが、我々の経験ではそれが戦略的な取引を進めようとする足かせにはならないと見ています。もし何か影響があったとすれば、それは新しい収益源あるいは、自力で資金をまかなう広告体の一つとして、ブランドのオーナーたちのライセンシングへの関心を高めたことでしょう。」
ACA社社長Christine Annechio氏もその意見に賛同し、現在の市場において、ライセンサーやライセンシーには非常に多様な選択肢や戦略が開かれていると付け加えています。「ブランドによって、目新しい商品に手をつけるか、手堅い製品でいくか方向性を決めることができます。しかし、常にブランドの中核となる特性からかけ離れすぎないことです。」Annechio氏によれば、最も関心が高まっている分野の一つはサービスであり、特に銀行が提供するアフィニティー・カードをあげています。それらのカードは90年代に急増しましたが、市場を見いだしたのは、航空会社のカードだけでした。彼女は、いまは現状は変化しており、新しい動きとして、市場の細分化がかなり的を絞ったカードにチャンスを広げていると言います。戦略的かつ的を絞ったプログラムとともに誕生したカードは市場を見いだし、有力な収益、意識、ブランド・ロイヤリティの可能性を提示しています。
General Mills社の企業ライセンシング・マネージャーLeigh Ann Schwarzkopf氏は、特に食品ブランドにおいては、ブランドの本質に即していることが非常に大切だと語ります。企業ライセンシング活動領域の挑戦的な分野の一つとして、小売の連結と、価格に対する意識の高い食料雑貨部門をあげています。挑戦とは、ライセンスがライン拡張にもたらす付加価値の重要性を小売業者に納得させることだと言います。Schwarzkopf氏は例として、Betty Crockerブランドの成長をあげています。Betty Crockerブランドを支えるものは全て、Betty Crockerの調理場で徹底的にテストされ、企業の高水準に見合ったものなのです。だからこそ、焼き型など買う消費者にとって、本当の意味があると彼女は語ります。
Reily氏が言っているように、企業ライセンシングの成長は、サプライ・チェーンのあらゆる部門の人々がより多くのものを望んでいることを意味しています。つまり、「ライセンシングは、手の届くところになっている果物、あるいは手堅い商品を得る簡単な方法というだけでなく、有力な利益産出の代表格でもあるのです。最近の戦略的注目は、ライセンシングをブランド公平性構築に利用する点に集まっています。」とReily氏は語っています。
結果的に、成功する企業ライセンシング・プログラムは、エンターテイメントやスポーツ・プロパティなど取引の積み重ねだけではありません。実際、金融サービス部門で認められているように、Reily氏は企業ライセンシングを「マネジメントとポートフォリオの構築」と表現しています。
これは、異例あるいは絶好の機会を待ち受けているとも言えます。Cinnabonの代理人であるAnnechino氏は、ブランドがある程度食料製品を象徴するようになり、ライセンシング・プログラムにミントのような食品派生商品が含まれるようになると言います。しかし、ブランドのもう一方の側面としては、特別に商標化されたシナモンと香りがあります。どちらも企業のプログラムに関係するものです。シナモンは生地のような商品に使われ、シナモンの香りはろうそくや他の室内装飾商品などに使用されています。事実、アメリカにおいてシナモンはバニラに次いで二番目に好まれている香りだとAnnechino氏は語ります。次の段階は、感情そのものを資本化すること、つまり安らぎと第２のふるさとのようなブランドの雰囲気と他の関連分野に幅を広げることだと言います。
ここで登場した専門家たちやその他大勢の人たちは、新しい製品を登場させる戦略が重要だと口を揃えます。Reily 氏はそれを「同心的」と呼びます。つまり、消費者のブランドへの視野が広まるのに合わせて、中核となるブランドの公平性を外へ向けるということです。しかし、他のブランドではうまくいかず、ぎくりとさせられる時代もあったと付け加えます。彼は、Tabascoブランドのスロットマシーンでの成功例をあげ、成功の理由は、「Tabasco市場のある部分を、危険をかって出ようとする気質の人々や、やってやろう！というブランドの公平性が担っているからだ」と説明しています。
より多くの企業がライセンシングをブランド拡張計画の一部とすることで、市場はますます込み合ってきています。同時に、消費者がいまだ懐具合に応じて行動していることは変わらず、使い古された表現で言えば、企業ブランドは親ブランドの購入と高い意識を維持する一方、ニッチな機会と新製品立ち上げの土台を提示し続けることでしょう。
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