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LIMA'S Bottom Line winter 2002
ライセンシングの視点：
「重要部門」を育てて
HASBRO
PROPATIES GROUP代表 Jane Ritson-Parsons氏
実質今日のライセンシング市場に参加するどの企業にも、増加する収益の流れかつ広告の一形態として戦略を持つことは不可欠になりつつあります。80年代の市場においてライセンシングは望まれない養子義理のような存在だったにも関わらず、20年後の今は複雑な戦術であり、利益高に貢献する数少ない市場努力の一つになっています。
1905年以来、ライセンシングの先駆者と言えば玩具メーカーでしたが、アメリカで初めてライセンス化された人形は、駆け出しのIdeal Toy Company社が発売した漫画キャラクターThe Yellow Kidでした。玩具メーカーによるライセンシングは比較的新しい現象だったのです。
Hasbro Properties Group代表、Jane Ritson-Parsons氏は、中には50年以上も前に誕生した自社の既存プロパティを、公平性は保ちつつ市場に広げるてこ入れ業務を担っています。それはRitson-Parsons氏にとっても大きな挑戦であり、彼女自身も認めているように仕事のことになると「むしろ興奮しすぎる」傾向があるようです。
それは何も意外な話ではありません。Tonka, Action Man, G. I. Joe, Easy Bake, Monopoly, Operationやその他多数のグローバルなブランドとともに、彼女は多くの仕事を手がけているのです。圧倒されてしまうようにも思えますが、Ritson-Parsons氏はブランドマネジメントのために比較的シンプルなルールを持っています。戦略が弱いほど成功が難しく、ライセンシング・プログラムにおいては消費者を中心に考えるということです。つまり、ライセンシングに関する全ての決定事項は、消費者のプロパティに対する最終的な期待に的を絞るべきなのです。Ritson-Parsons氏は、ブランドを通してのライセンシングを、「チャンスの車輪」と呼び、車輪の中心には消費者がいるのだと語ります。
他の車輪としては、テレビ、本、小売、最終的にはブランドのイメージや消費者との感動的な財産など、消費者の生活に影響を与えるものが挙げられます。
Ritson-Parsons氏は、比較的新しいものに比べて、50年以上前に作られたブランドの認知度には大きな差があると言います。しかし、ライセンシング・プログラムや製品を組み立てる基本要素は、消費者の生活に関連しており、Hasbro社が急展開しすぎて消費者を置き去りにすることなく、知的財産の公平性をおし進めたのも頷けます。
「どのように話を進めていくべきか？」ライセンシング・プログラムについて何か構想を練る際は、この質問が必ずキーポイントになります。
彼女はTonkaブランドとの最近の成功例を挙げ、何がどのように効果的に市場に活用されるかを説明しています。彼女曰く、Tonkaの場合は「タフさ」がキーワードでした。Tonkaの製品で遊ぶ子どもたちは、自分たちが「タフ」で、「一仕事しよう」という気になっています。そのブランド要素をライセンシング・プログラムに広げつつ、Ritson-Parson氏は早急にChuck My Talking TruckとTonka Joeの出版にとりかかりました。それが主要な消費者に最も強い印象を与える方法だと確信していたのです。それが確立されると、Hasbro社はブランドをエンターテイメントに送り込みました。ディズニー・ワールドのTonkaトラックなど、いくつかの大きなニュースが発表されたのは2002年初めのことでした。
Ritson-Parsons氏は、プログラム推進のためには、戦略と企画が全てだと語ります。Hasbro社は全てのプロパティに実質３年半かけて取り組みます。Hasbro社の企画では、アメリカ国内と国際進出、ブランドの違いに対する配慮、そして最も重要な国の違いによるブランド認識の差などが網羅されています。
企画は非常に大切なのです、と彼女は続けます。「もちろん商売はできますが、消費者に求めているものを提供できなければ、成功はありえません」。企画のおかげで、Hasbro社はキャンペーン戦略においても有利になりました。「私たちほど幅広いポートフォリオになると、文化的偶像とも言うべきたくさんの知的所有権を取り扱うようになります」彼女は言います。しかし、どんな場合でもその中核には消費者を据えること、そうでなければブランドの基本的な公平性が失われ、「私たちが痛い目にあうのです」と付け加えています。
つまり、Ritson-Parsonsによれば、Hasbro社は全ての商売に手をつけるということはしません。その代わり、パートナーシップを築くのです。「何年も仕事を共にしているライセンシーはいくつもあり、彼らがブランド開発に貢献してきたことは明らかなのです。一つのライセンシーとは2〜3つのプロパティを手がけます。彼らは私たちの保質、安全基準に関わり、数年先を視野にブランドをとらえることをよく理解してくれているのです」
Hasbro Properties Groupにとって、ここ数年先の見通しも非常に有望です。Mr. Potato Headはいまやアメリカ国内新聞93紙に掲載される漫画界のスターとなり、新しいファン層をとらえ、画像としての存在を文化にしっかりと根付かせています。Monopolyにまつわる様々な関連商品がブランドが室内装飾部門に参入するきっかけとなりました。G.I.JoeはHadadの革新的なアパレル・プログラムにより北米で広まり、Action Manは様々な分野においてヨーロッパ、オーストラリア、アジアでの圧倒的威力を維持しています。
もし、Ritson-Parsons氏にモットーがあるとすれば、「拡張と保護」だと言えるでしょう。それはまさにHasbro Properties Group を成功に導く戦略であり、長期的成長に相応しく競争的な地位に押し上げたものだからです。
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