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LIMA'S Bottom Line winter 2002
ライセンシング討論会：
玩具業界におけるライセンシングとその役割
「トイ・フェア」そして、2002年最初の商戦シーズンを迎えようとする今、ライセンシングや玩具業界におけるライセンシングの役割に自然と大変な注目が集まっています。ここ近年は大幅な変遷の時期であり、弊紙ではメーカー、小売業者、ライセンサーの役割において、それぞれの観点を分析してきました。業界の権威三人が、その貴重な見識を述べてくれました。その三人とは、Fisher-Price社マーケティング＆デザイン部門エグゼクティブ・ヴァイス・プレジデントJerry Perez氏、ToysﾓRﾓUs 社シニア・ヴァイス・プレジデントAndy Gatto氏、そしてNew Line Cinema社ライセンシング＆マーチャンダイジング部門エグゼクティブ・ヴァイス・プレジデントDavid Imhoff氏です。
BottomLine(以下Ｂ)：競争の激しい今日の市場、特にライセンス製品において、その最前線にとどまるためにどのような戦略を実践しているのですか？
Perez(以下Ｐ)：我が社は常にブランドの構築に照準を合わせてきました。たとえ開発途中の新しい製品であっても、広告活動、カスタム出版、ホームページの内容は常にブランドを全面に押し出しています。ブランド構築の一環として、長年我々とは別分野のエキスパートであるトップ企業に我々のブランドのライセンスを与えてきました。さらに、社内でもブランドを発達させ、玩具分野以外でも有力なフランチャイズを得ています。Little People, Rescue Heroesなどがその良い例です。長い歴史を持つLittle Peopleブランドは乳幼児が自分の周りの世界についてする発見の代表格であり、初めての本、CD-ROM誕生日パーティグッズを手にする素晴らしい基盤を築きます。Rescue Heroesは、ここ一年で大幅な成長を遂げた比較的新しいブランドです。ブランド構築をサポートするために、我々は行動形態を補足するライセンシング・プログラムを用心深く組織かしていきます。それには、ソフトウェアや本だけでなく、「コマンド・ポスト」テントや自転車アクセサリーなど他にもいろいろなものが含まれます。
Gatto(以下Ｇ)：我々の戦略はブランド構築とブランドの個別化に焦点を当てています。それは、商品表示が多いに向上する一方、家族レベルの公平性を持つブランドです。例えば、我々のブランドAnimal Planetはライセンス化されるブランドを立ち上げる一方、たくさんのアニマル製品を集結させました。ブランドの公平性の他分野への転換を通して、このような製品の活性化が可能なのです。
Ｂ：今日のライセンシング業界において成功する秘訣は何ですか？
Ｐ：海外向けのライセンシングでは、優先基準をブランドの増大に置くべきです。始めから有力なブランドを持っている場合は、経済的要素は自動的に付随してきます。言い換えれば、中心となるブランドを拡大し続けることで、質の高いライセンシング・パートナーを魅了し、ライセンシングによる収益もついてくるのです。しかし、もし単にライセンシング収益だけに的を絞り込むなら、短期的視野ですぐに結果が出るよう努めるべきでしょう。実際、ブランドの悪評が広まる危険性もあります。長期的視野を持つことは非常に大切です。
Ｇ：今日のビジネスの成功は、わかりやすく、到達しにくい付加価値を提供するというところまで煮詰まっています。しかしライセンシングには、ビジネス戦略をともなった一貫性がなくてはなりません。もしライセンスがこのような特徴を合わせ持つなら、重要な付加になることでしょう。ライセンシーは、ブランドやブランドが提示する絶好の機会に焦点を絞りつつ、細部までガイドラインを忠実に守らなくてはなりません。
Imhoff(以下I)：初めに、最も大切なことですが、私はライセンサーはプロパティを吟味してから乗せるべきだと考えます。サポートしたいと思うプロパティだけを対象にするのです。初めは大変苦しい状況になるでしょうが、成功までの道筋は立てて行かなくてはなりません。今日のプロパティ、特にエンターテイメントにおいては、大手のイベント・プロパティである必要があります。小規模な発売や中規模のテレビ番組では効果は期待できません。さらに第三者として、大手、場合によっては複数の販促パートナーが必要です。そのことで、ライセンス取得を考慮する相手にとって、信頼性や正当性が生まれます。次に必要なのは創造性です。創造性についてライセンサーはライセンシーにまかせきりという時代は過ぎました。ライセンサーがプロパティについて誰より詳しいことは明らかです。一筋縄ではいかないマーチャンダイジング業界において、双方に創造性を持つことは避けて通れない課題なのです。
Ｂ：小売業界についてはいかがですか？ライセンシングがどのように新しいビジネス分野を開拓いくとお考えでしょう。また疑り深い小売バイヤーから新しい陳列スペースを獲得するにはどのようにすればいいでしょうか？
Ｐ：小売業界の現状は取り組み甲斐のあるものです。私たちは一年中スペースを確保できるようでなくてはなりません。それを実現する唯一の方法は、小売業者が他からは得られないものを提供することです。確かに、Fisher-Priceブランドは陳列スペースを大幅に拡大する力強い原動力ですが、ブランド名の力だけに頼ることはできません。今後も消費者に強く訴えかけるものを常に小売業者に提供し続ける必要があります。しかしそれは、小売業者が展開している品揃えに対して、付加的でますます増加するものでなくてはなりません。バイヤーになぜ販売を増やし、あるいはより収益性があることを説明できない限り、スペースの拡大は要求できません。
I：私はここ数年の小売業界の成長で最も重要なことは、独占供給のようにライセンサーが小売業者と直接的な関係性を持つようになったことだと思います。この１年半、私が参加した小売会議で独占供給が話題の中心にならなかったことは一度もありません。これは価格を考慮するだけでなく、上質の価値や魅力ある製品を提供するものでなくてはなりません。それが独占取引に不可欠な要素なのです。ユーザーや対象者の究極の目的において、似たようなマーケティング意識があると思えるプロパティの場合は、小売業者との親密な関係性を保ちながら事業展開をしていきます。
Ｂ：今日のライセンシングにおける「落とし穴」は何でしょうか？基礎となるブランド公平性は保ちながら、新しい消費者を獲得する秘訣は何でしょうか？
Ｐ：基本的に、どのような失敗も一般的に製品カテゴリーの導入かブランドが支持する戦略から外れたアイテムに関連しています。ライセンシングの主な目的は、ブランドの本質を関連製品分野に変化させることです。ブランドの核となる使命に見合った分野だけをライセンスするべきなのです。我々Fisher-Price社の使命は、皆様のご家族に可能な限り最良の人生の幕開けをご提供する手助けをすることです。その命題に従わずして、消費者が望む魅力ある新製品を提供することはできません。その良い例が、我々の新しいライン、Baby Gearに見られます。これは、若者向けの製品をただ「赤ちゃんにとってよりよいもの」として開発することで誕生したのです。乳児向けラインとケア・センター、遊び場を立ち上げる際、我々はJ. Manson社とパートナーを組みました。J. Mansonは、その分野における優れたエキスパートだからです。そうした製品の最終製作を確約することは、Baby Gearライン全体と我々のブランド使命を凝縮させることになります。我が社のデザイナー、エンジニアたちは、J. Manson社のデザイナー、エンジニアと共同で作業を進めました。ライセンシーと提携して仕事をすることで、Baby Gearラインにおいて、結果的にFisher-Priceブランド拡大につながる消費者にとって魅力のある個性あふれた製品を提供することができたのです。
Ｇ：ライセンスの取得に関しては、選択の行程にまつわるもの以外、大きな落とし穴が思い浮かびません。大切なのは、戦略を変えず、自らの戦略に常に忠実であることです。忍耐強く、全ての問題を息の長いブランド設立に敬意を表して、長期的視野でとらえることです。このような戦略でライセンシングに取り組む際は、実質起こりうるどんな問題も回避できるよう自立しなくてはなりません。
I：現状では、量より質が重要です。もし長期戦の構えで、ブランドに成長させたいというプロパティを管理するなら、初めから長期的権利を考慮する必要があります。そうでなければ、間違いが起きるでしょう。『ロード・オブ・ザ・リング』がその良い例です。それはどの側面においても息の長いプロパティであり、我々が手がけたことは全て、映画公開初日に合わせてのものではありません。先手を打つことで、我々は消費者と継続する関係性を持ちつつ息の長いブランドを開発することができます。それはブランドのために消費者の期待に忠実であることなのです。例えば玩具では、Toy Biz社が、形の類似性と遊びやすさという２つの重要な要素を打ち出しました。
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