"bottomLine" winter2001 Ref-pag6

　我々は新世紀に突入した。我々は小売り部門はライセンシング産業が、大変な勢いで伸びてきたのを目撃してきた。業界そのものとライセンシング・ショーの受賞パーティが、熱に浮かされて自らを祝うどんちゃん騒ぎ化すると共に、LIMAはプロフェッショナルな性格を強めていった。その一方でライセンシングはまだマーケティング・ミックスにおける赤毛の継子的存在であり、多くの問題が準備もアドバイスも不十分なこの呪われた市場に持ち出され、この産業にまがまがしい傷跡を刻みつけている。

　つまりは成功と馬鹿騒ぎである。これはなに故か？　この件に対する全理由と分析には一冊の本を要するだろう。この記事にでは簡潔さ重んじて焦点を絞るとしよう。問題はスタイルの欠如にあると。

　辞書によるスタイルの定義－－「人やものを明示する正しい方法」、「より優れた内容や方法」の表象とある。

　ライセンサーは、もし当人がブランドの名前やイメージが消費者にとって重要だとの確信がなければ、ライセンシング企画をスタートしようと夢想したりはしないだろう。名前やイメージとは、ブランドの中心価値を包み込む布のようなものである。それにより、その価値は保護され高められるのである。ライセンシングの基本理念は、この理解により成り立っている。にもかかわらず、エンタテイメント以外のライセンス企画の殆どは、効果的なスタイル指導のために支出を拒んでいる。

　効果的なスタイル指導は、プロパティーの中心価値と感情的を通わせ、図像や縁飾り、パターンを通してファッション・トレンドを反映させなければならない。うまく機能しているスタイル指導とは、外観と感情の調和を持たせること－－消費者受けには不可欠－－そしてブランドを新鮮さと季節感を持たせる続けることを狙いとする。

　食品販売フランチャイザーは、店の外観についてのアイデアがなければフランチャイズ権を売ろうなどと考えないだろう。なのにライセンサーは、ライセンス産業において同業者を出し抜けると信じている。

　エンタテイメント産業は例外として、殆どの企画は名前、キャラクター、あるいは宣伝キャンペーンの静止画像からスタートしている。そのほとんどのライセンスはロイヤルティーを支払うことになっておらず、目覚ましい売上を期待するようなものではない。企画は当初からキャッシュフローが制限されているので、何かが保証となりロイヤルティーをうまく進めてくれるだろうという安易な希望という「毎度おなじみ」のパターンとなる。

　これは明らかに成功への道とは呼べないし、殆どの企画は座礁し生き残るのがやっとである。ひとえにブランド確立とプロモートの為の投資が不足しているからだ。しかし問題の根幹をなすのはこの投資へのためらいと言えるだろう。

　業界専門家はライセンサーに、ライセンシングは利益をあげる所ではなく原価部門だという事実を未だ言えずじまいでいる。ただで甘い汁は吸えないのは事実である。企画に着手する前に予算をたっぷりと用意しなければいけない。企画はただではないのだから、それをスタートさせる理由は厳しく検討されることとなる。

　一般的にライセンサーの「マーケティング部門」はその認識が甘い。ライセンシングとは、ブランドを守り、ブランド認知を拡げ、あわよくば幾ばくかの利益を出すといったものなのだ。マーケティング・ミックスでそれが見抜けない諸氏は－－ライセンシングに手を染めるべきではない！見抜ける諸氏ならば－－正しく着手すべきだ！

　業界のブランド・トレードマーク部門では、内部部署も外注エージェントも、コミュニケーションの不足、低予算、不信用、ブランド・マネージャーの懸念などに悩まされる。では解決方法は？

　解決は教育にある。スタイル指導の価値を知る為の教育。そしてその知識を関連ブランドやマーケティング関係者（予算決定権を握る）と効果的にシェアするための教育である。

　世界中で開催されているLIMA主催の資格教育プログラムは、専門家と業界全体がプロフェッショナルとして成長するのための基本要素全てをカバーしている。　　